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小红书Lindy:宠物日均搜索量日超200万次,三大营销工具助力品牌发展
2022-09-17

12月17日,“豆柴”杯第二届宠物渠道创新峰会在长沙国际会议中心举办。会议现场,小红书生态客户部·电商非标品行业负责人Lindy分享了《制胜决策时刻》的主题内容。以下为现场分享内容整理而成的笔记,供大家参考。

宠物品类全场景覆盖

日均搜索量达200W+

凭借着真实、向上、多元的社区氛围,小红书已成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口,具有制造流行和热点的能力。目前,小红书社区覆盖宠物、时尚、美妆、个护、美食、旅行、家居、健身、母婴等各个生活方式领域。而今年也是小红书的营销元年,我们正在探索如何平衡社区行业的生态,又能让品牌形成良好商业成交闭环。

据此前二月份的数据统计来看,小红书的月活量超亿,日活量过三千万。在这么多用户里面,70%的用户是90后。大家可以看看自己身边有钱又有闲的女人是不是都在用小红书,而我们宠物的目标用户其实大多数也都针对有钱又有闲的这部分群体。所以小红书是一个大家非常容易获取新客户、新动向的路径。

在小红书里,宠物行业的日均搜索量每天达到200多万次。其中,与猫相关的搜索量达到110多万次,与狗狗相关的搜索量超67万次。

此外,站内的宠物相关笔记已经达到了900多万篇,与猫相关的笔记累计超450万篇,与狗狗的笔记累计超380万篇,达到了宠物品类喂食、穿戴、清洁、医疗等全场景覆盖。在这整个趋势里面可以看到,宠物行业在小红书站内不管是内容浏览还是内容搜索上都有比较大的增长,预计明年还会有一个比较大的涨幅。

品牌如何参与到消费决策链路当中

更高效的触达用户

一是有没有足够好的内容。

内容是小红书的营销根本,不管是视频笔记也好,还是图文笔记也好,好的内容一定是你们抓住小红书用户的根本。而好内容的来源基本上分为三大部分:1)明星、网红或者KOL等等,他们是意见引领者,他们说的话或发出来的内容更有信服力;2)我们的UGC内容,用户通过真实的口碑分享,使用心得形成站内的笔记,他们会在站内说这个品牌什么地方好,是基于真实的用户分享;3)品牌有自己的内容创作团队,广泛创新创作影响客户心智。

二是如何触达目标用户群体

有了内容之后,更重要的事情是如何吸引用户?到底好不好?到底适不适合小红书平台,如果好的话如何触达目标用户群。其实小红书今年3月份做了一个新产品叫薯条,就是用来帮助品牌了解怎样的内容会在小红书上受欢迎,通过什么样的路径去做内容营销的。

薯条是对所有品牌、达人以及UGC群体的笔记做一个内容的加持,横向对比数据来看就知道用户是不是感兴趣。如果挖掘到用户喜欢一个方向之后迅速打包,通过信息流广告,来卡住相关精准有需求的用户,从而把一些好的内容触达给他们。这是小红书今年研究出来一个比较好的内容营销方式。

三是如何影响用户购买决策

有了好的内容触达目标用户之后,下一步就是如何影响决策时刻。当用户搜索品牌或者品类的时候,怎么样让我们品牌更大程度出现在用户的视线范围内呢?一个是信息流广告,一个是搜索广告。

如果我们用得好的话,这个广告的成本会非常低,点击成本1到3毛钱之内。其转化路径是需要一个已经测试过、受用户欢迎且高热度的内容,用户的跟风行为真的非常非常明显,用户来小红书是来看内容分享,是看现在什么流行,什么好用,什么受欢迎的。所以,我们打造了很多的爆文笔记,然后把这些笔记送到一些高频搜索词上面。比如说用户搜索猫粮,然后平台推送爆文笔记,让用户看到某品牌十几万赞的笔记,是不是大家就会比较信任这个牌子了。这也是提高品牌公信力和信誉度的一种方式。

薯条+信息流+搜索广告

助力小红书开启营销元年

我们如何在生态和商业有一个比较好的平衡的维度下面,维持品牌的营销诉求呢?我跟小红书站内很多品牌方做内容的同学有深聊过,当他们铺一个KOL或者KOC的时候,基本上阅读成本在6到8毛钱之间,最低可以做到2到3毛钱,而且这还是没有考虑可能会掺杂水分的情况下。但其实小红书的效果广告是分为三部分的,一个是薯条,一个是信息流,一个是搜索,而信息流的成本是平均2到3毛钱。在这种阅读成本的环境下,与其做一些不能保证价值效果的KOC发布,其实还不如做小红书的效果广告,这也是当前可以挖掘到流量的一个非常便宜的价值洼地。

一是薯条工具

薯条是一个撬动自然流量分发的工具,可以近乎一分钱的成本来拿到精准用户的阅读量。详细说明一下,就是圈定了一些人,可以通过他们判断我们生产的内容,不管是明星也好,KOL、KOC也好,什么内容形式受欢迎,到底什么卖点打动用户,是图文还是视频更吸引用户。

薯条就是直接给笔记内容增加辅助的方式,推给活跃的用户。通过与他们互动的反馈,能够告诉我们什么样的内容更受消费者欢迎;通过横向对比,可以测五个产品或者一个产品的五个卖点,究竟哪种卖点、什么形式更吸引用户;最后通过不断的测试和调整,带动点击率和互动率的提升。

小红书是内容分发平台,我们的内容分发模式基于点击率和互动率。当点击率和互动率做上来之后,系统会自动认为是更受欢迎的。那其实薯条是可以当做是官方的内容生态工具,但前提就是内容一定要好,并且通过用户喜好找到内容不断优化的方向。我们认为,小红书是一个能够用内容去感染用户,去种草用户的平台,当你内容够好的时候,用户就会有很高的转化。

二是信息流广告

因为薯条是一个内容生态工具,我们不希望薯条最后掺杂太多的营销成分,你可以说这个商品哪里好,可以用内容去感动用户,但是我们不能有一些跟营销相关的东西。

而作为一个用户来讲,我看到同一篇笔记一次还可以,每天都看到这篇笔记,我就会觉得这个网站是不是有BUG了。

但是从营销的角度来讲,一样的内容反复多次地触达用户,才是能够让用户产生消费决策的关键点,才是让用户产生消费决策的更有效的手段。所以,信息流广告是什么?是通过薯条已经找到用户喜好之后,把相关的营销信息点,重复地击打到我们目标用户,做一个目标定向,做一个人群筛选,重复地拿自己的一些好的优秀笔记,触达那些官方筛选的潜在消费者。

它的触发形式也在信息流里面,图文或者笔记都是可以的,展现地位从6位一直到16位,26位,36位等等,谁在更高的位置上,谁的转化率其实相对来说是更高的,而笔记越优质、越高级、点击率越高,就可以以更低成本获取用户关注,所以小红书营销的根本核心还是在于内容到底吸不吸引用户,到底有多少用户愿意点击你。

三是搜索广告

小红书40%的流量都来自于搜索广告,搜索的这群人已经有了非常高的消费决策意愿了,这种情况下怎么去抓住他们,怎么去感染他们,让他们成为我们的用户呢?

我现在跟大家说一个比较有用的信息点,小红书的搜索结果排序除了广告是第3位、第13位、第23位、第33位以外,其他的位置是怎样排序的呢?主要是根据这篇笔记的热度和搜索词的相关度以及确认前面关系的影响。这是最直接的三个因素,也是大家最关心的。

大家去铺笔记的时候经常会有疑问说,我这篇笔记能不能被这个关键词收录?其实小红书没有关键词收录的概念,只要这篇笔记不违规,它就是会被搜索到,只是它排在哪里的关系而已。

所以大家如果要去做一些站内用户分享的时候,一定要在质不在量。那搜索广告有什么用呢?之前介绍了小红书每天在站内的宠物搜索词、搜索量达200多万次,但我可以很负责任告诉大家,效果广告的填充率不到20%,那我们可以以比较低的成本,例如2-3毛钱就可以拿到很多关键词上面搜索流量的曝光。不管用户点不点击,如果不点就不会收钱,但也能无形中加深品牌的知名度和影响力。

最后,我们认为,小红书更适合从0到1,或者有一些新奇独特、与众不同的以及能够吸引Z时代用户的商品和品牌,非常欢迎有特点或者有一些很希望抓住新兴用户的品牌,能够在小红书上面做营销。